^^Iranian IT^^ | ^^فناوری اطلاعات ایرانیان ^^

مترجمان: آزاده باباقادري – عليرضا غروي رودسري
منبع: COMMUNICATIONS OF ACM, JUNE 2004


اينترنت به طور اساسي محيطي كاملا متفاوت را براي تجارت ارائه كرده است. اين پديده (اينترنت) بر ايجاد رابطه با مشتريان و حفظ آنها اثر متناقضي دارد. از يك سو شركتها را وارد عرصه اي جهاني مي كند و به آنها اين امكان را مي دهد تا مشتريان را به سرعت و با كمترين هزينه جذب كنند و ازسوي ديگر صنعت را با رقابت روزافزون روبرو مي سازد. درنتيجه روند حفظ مشتري را براي مدتي طولاني دشوار مي سازد.
مزاياي زير رقابت را در محيط تجارت الكترونيك افزايش داده و حفظ مشتري را دشوار مي كند:
1 – كاهش هزينه هاي جستجوي اطلاعات: با استفاده از فناوري خاص شبكه، مانند موتورهاي جستجو و عاملان هوشمند، مشتريان مي توانند اطلاعات موردنياز براي تصميمات خود را با كمترين زمان و هزينه به دست آورند. به طور مثال، يك مشتري مي تواند از وب سايت «ISBN.NU» براي جستجوي سريع و مقايسه قيمت كتابها استفاده و از ارزانترين كتابفروشي اينترنتي خريد كند.
2 – كاهش موانع براي ورود به شبكه: اينترنت در بسياري از صنايع، موانع ورود را كاهش داده و درها را به سوي تازه واردان گشوده است. از آنجايي كه كل شبكه بر اساس يك فناوري بنا شده است، وب سايت ها مي توانند به راحتي تقليد و يا كپي برداري شوند. امروزه شركتهاي كوچك از طريق اينترنت مي توانند به خريد و فروش ملك بپردازند. شركتهاي مذكور مي توانند خدماتي با همان خصوصيات به كاربران خود ارائه كنند. رقباي جديد مي‌توانند با يادگيري از كساني كه در اين عرصه هستند و با استفاده از جديدترين فناوري از آنها پيشي بگيرند.
3 – كاهش تفاوت ميان شركتها: درنتيجه دو عامل قبلي «وب» (شبكه) به طورقابل توجه اي تفاوت يك شركت را با ديگران كاهش مي دهد. تصور كنيد كه كسب و كاري جديد، خواستار سرمايه گذاري بر روي وب سايت خود باشد؛ اين سايت بايد با هزاران سايت ديگر كه رقابت كند كه خدمات مشابهي را ارائه مي دهند. ايجاد تفاوت و تمايز بسيار مشكل است زيرا شركتهاي ديگر مي توانند به سرعت از آن تقليد كنند.
اهميت حفظ مشتري براي كسب و كارهايي كه ازطريق وب اداره مي گردند، روز به روز بيشتر مي شود زيرا مشتريان، نقشي دوگانه را بازي مي كنند: كاربران نهايي (END USERS) و مصرف كنندگان نهايي (END CONSUMERS).
نگهداري موثر كاربران نهايي موجب افزايش وسعت و شهرت سايت مي شود. كاربران اينترنتي علاقه مند هستند تا به گروههاي بزرگتري بپيوندند و از سايت هاي موفق تر مانند "AMAZON.COM" و "EBAY.COM"بازديد كنند آنها تصور مي كنند كه اين سايت ها معتبرتر بوده و منافع اقتصادي بيشتري را فراهم مي آورند و همچنين خدمات بهتري را مطابق نظر مشتري (كه ناشي از تكنيك پيشرفته و جامع آنها است) پيشنهاد مي كنند. آنها نگران اين هستند كه متضرر شده و مجبور به ترك آن سايت و پرداخت هزينه هاي جابه جايي باشند. در صورت حفظ موثر مصرف‌كنندگان، كسب و كار مربوطه به دلايل زير به سودآوري دست خواهديافت:
1 – مشترياني كه همراه شركت باقي مي‌مانند، به دليل رضايت از خدمات شركت بيشتر از مشتريان كوتاه مدت از انواع خدمات شركت استفاده مي كنند؛
2 – شركت باتوجه به اثرات منحني تجربه و جذب هزينه هاي تملك و تاسيس مي تواند به نحو موثرتري منابع را براي خدمات رساني به اين مشتريان تخصيص دهد؛
3 – مشتريان بلندمدت به دليل اينكه براي رابطه خود با شركت ارزش قائلند، حاضرند براي خدمات آن هزينه بيشتري بپردازند. به طورمثال مشخص شده است كه منفعت كارت هاي اعتباري خريداري شده توسط مشتريان ده ساله به طور متوسط سه برابر بيشتر از مشتريان پنج ساله بوده است.

نتيجه مطالعات بر روي حفظ مشتريان اينترنتي
به منظور مشخص كردن استراتژي حفظ مشتري، ابعاد رفتاري و هدف گذاري مشتريان بانك اينترنتي يكي از بزرگترين موسسات مالي آمريكا موردمطالعه قرار گرفت. اين بانك شبكه اي گسترده در سطح ملي و يك پايگاه اطلاعاتي از مشتريان جزء خود داشت. سيستم بانكي اينترنتي اين شركت در اوايل دهه 1990 ميلادي راه اندازي شد. نمونه اي از اسامي مشتريان به طور تصادفي از پايگاه اطلاعاتي انتخاب گرديد و ازطريق پست الكترونيك پرسشنامه هاي ارزيابي براي دو گروه مشتريان فعلي و سابق بانك ارسال گرديد.
پس از تجزيه وتحليل كمي و كيفي داده هاي تحقيق مذكور، چند نتيجه جالب به دست آمد كه كسب و كارهاي اينترنتي مي توانند براي ايجاد ابتكار عمل در حفظ مشتريان خود از آنها استفاده كنند. از آن جايي كه اين ارزيابي بر روي اسامي اشخاص معيني در يك بانك اينترنتي خاص انجام پذيرفته است، متخصصان سيستم هاي اطلاعاتي و ديگر خوانندگان اين تحقيق براي عموميت دادن اين يافته ها به كل صنعت تجارت الكترونيك بايد با احتياط برخورد كنند و آن را به صورت رهنمودهاي كلي درنظر بگيرند.

قسمت دوم

طبقه بندي سطح مهارت كاربران
براي كسب و كارهايي با تعداد زيادي از مشتريان شايد مهمترين يافته در اين مطالعه اين باشد كه هرگونه تلاش براي حفظ مشتريان اينترنتي بايد با طبقه بندي كاربران براساس مهارتهاي تكنولوژيك آنها انجام پذيرد.
اهميت اين يافته در كمك به تجارتي است كه با ابتكار عمل بر روي حفظ گروه مناسبي از مشتريان تمركز داشته باشد. (و احتمالا اين كار با هزينه اندكي انجام شود). نمونه ها را به دو گروه مشخص كاربران حرفه اي و مبتدي طبقه بندي كرديم. كاربران حرفه اي آن دسته از مشترياني هستند كه بيشترين اطلاعات را درباره رايانه و اينترنت داشته و نيازمند سرويس هاي مالي پيشرفته تري هستند. كاربران حرفه اي از سيستم بانكي اينترنتي براي انجام كارهاي پيچيده تري نظير پرداخت صورتحساب و يا مديريت وضعيت مالي خود استفاده مي‌كنند. همچنين مشخص گرديد كه علي رغم نگراني كاربران حرفه اي درمورد سيستم، اغلب آنها به استفاده از سيستم بانكي رايانه‌اي ادامه دادند.
كاربران مبتدي كساني هستند كه تجربه اي درمورد رايانه و اينترنت ندارند. اين دسته از كاربران از سيستم بانك اينترنتي براي كارهاي ساده مانند دسترسي به حساب خود استفاده مي كنند. در اين تحقيق مشخص شد كه هرگروه دغدغه هاي مختلف و مهمتر از آن دلايل متفاوتي براي استفاده نكردن از خدمات دارند. تفكيك مشتريان به دو گروه، اين امكان را مي دهد كه علل مختلف به دقت شناسايي شده و درنهايت نيازهاي مختلف آنها به منظور جلوگيري از عدم استفاده خدمات بانك اينترنتي موردبررسي قرار گيرد.
تحقيقات نشان داد كه كاربران مبتدي به علت مشكلات ساده تكنولوژيك مانند عدم تطابق نرم افزارها و يا فراموش كردن رمز عبور در عمليات بانكي اينترنتي دچار اشكال مي شوند.
اگر به اين كاربران اطلاعات يا كمك موردنياز ارائه مي شد احتمالا به استفاده از سيستم ادامه مي دادند. ازطرف ديگر كاربران حرفه اي به علت اينكه تجربيات عمليات بانكي اينترنتي آنها انتظاراتشان را ازنظر خصوصيات عملكرد كيفيت و هزينه برآورده نساخته بود تمايلي به استفاده از آن نداشتند. آنها موارد متعددي را براي خاتمه استفاده از خدمات، گزارش كرده‌اند كه سرعت پايين سرور و مشكلات عمليات انتقال به نرم افزار شخصي آنها را دربرمي گيرد. براي حفظ اين مشتريان بايد عمليات تجاري به گونه اي باشد كه ازطريق رفع موارد مذكور، انتظارات آنها را برآورده سازند.
اين يافته ها كه از كاربرد رايانه به عنوان يك پيش بيني كننده مهم در استفاده از فناوري اطلاعات حمايت مي كرد با تحقيقات پيشين هماهنگ است. همچنين يافته ها براين حقيقت تاكيد مي ورزند كه هرگونه ابتكار عملي براي حفظ مشتري بايد با يك تجزيه وتحليل برگشت سرمايه همراه باشد.
با وجود تلاش زياد كسب و كارها درجهت حفظ و نگهداري كاربران مبتدي كه باعث تداوم آنها در سيستم مي‌شود، فعاليتهاي آنها در سيستم بانكداري اينترنتي سود كمي را عايد شركت مي كند كه ممكن است به دليل آگاهي محدود كاربران مبتدي از فناوري، قبل از ايجاد سود به خاتمه از خدمات بينجامد.
توافق عمومي بر اين است كه حفظ كاربران مبتدي نسبت به حفظ كاربران حرفه‌اي به برگشت سرمايه كمتري منجر مي‌شود. بنابراين، هر سرمايه گذاري براي حفظ كاربران مبتدي بايد با دقت تجزيه وتحليل شود و از لحاظ مالي موجه باشد. ابزارهاي پيشنهادي، آنهايي هستند كه با هزينه پايين تري به اجرا درآيند. چنين ابزارهايي شامل: نمونه اينترنتي (OD=ONLINE-DEMO) ، (FAQS=FREQUENTLY ASK QUESTIONS) و جستجوي خودكار براي نام كاربر و رمز عبور است.

تضمين ايجاد امنيت
اگر كاربران دريابند كه امنيت فعاليت آنها دراينترنت به ميزان كافي تامين نمي‌‌شود، احتمالا به سايت اينترنتي مربوطه اعتماد نمي كنند. بدون اعتماد بين خريداران و فروشندگان در اينترنت نه تنها رابطه ايجاد نمي شود بلكه ادامه هم نمي يابد. براي حفظ مشتريان اينترنتي بايد بدانيم كه چگونه امنيت را ايجاد كنيم و چه چيزي باعث تداوم آن در محيط تجارت الكترونيك مي شود. امنيت مذكور از دو قسمت تشكيل مي شود: 1‌– احساس امنيت در استفاده از شبكه براي انتقال اطلاعات مهم 2 – احساس امنيت در تعامل با شركت (يا ارائه دهنده خدمات).
براي تضمين امنيت شركتهاي تجاري الكتروني بايد كاربران را متقاعد كنند كه اين شبكه محلي امن براي انجام عمليات تجاري و تعامل با اين شركت است. مورداول مي تواند با آگاه ساختن كاربران درباره ويژگيهاي امنيتي شبكه انجام گيرد.
به عنوان مثال: گواهي نامه هاي ديجيتالي سرور امن يا آژانس هاي شخص ثالث قابل اعتماد. همينطور براي مورد دوم كاربران به دنبال خدمات گسترده تري هستند كه شامل حفاظت در مقابل جرائم تجاوز به حريم شخصي و خطاهاست.
شركتها بايد مشتريان خود را متقاعد كنند كه آنها فناوري و روشهايي را به كار مي گيرند كه از جرائم رايانه اي جلوگيري مي كند يعني به عبارتي: همواره به اصول حريم خصوصي وفادار هستند، سيستم آنها قابل اعتماد است و همواره منابع كافي را براي تصحيح موثر هر خطايي كه پديد مي‌آيد، تخصيص مي دهند.

قسمت سوم

هرچند كه حريم خصوصي كاربران در امنيت باشد و جرمي اتفاق نيفتد، نگراني اصلي آنها همچنان داشتن راهكارهايي است كه از بروز هر خطايي جلوگيري كند و دغدغه آنها به طور گسترده اي به سمت حمايت از خود در مقابل خطاها و داشتن ابزارهايي براي هرگونه اشتباهي كه رخ مي‌دهد، گرايش مي يابد.
_ به كاربران خود اختيار دهيد: در تحقيقات خود كاربراني بودند كه احساس اختيار مي كردند و به اين رابطه متعهد شده بودند. اين كاربران به احتمال زياد به استفاده از خدمات اينترنتي خاتمه نمي دهند و يا به سرويس دهنده ديگري روي نمي آورند.
تحقيقات گاربانيو و جانسون نيز همبستگي مثبتي بين تعهد به رابطه و تصميمات آتي مصرف كننده درباره تداوم همكاري با شركت را نشان مي دهد.
اختيار، به معناي اعطاي آزادي عمل و توانايي تصميم گيري به مشتريان براي دستيابي به بهترين راه حل و كنترل كافي بر انجام آن است. به اين ترتيب با اعطاي اختيار، مشتريان مي توانند دانش فراهم شده توسط شركت را با دانش و خلاقيت شخصي خود تركيب كرده و به رضايت بخش ترين راه حل دست يابند. در محيط تجارت الكترونيك، شركتهاي اينترنتي مي‌توانند با استفاده از برنامه كاربردي شبكه به مشتريان خود اختيار دهند به شرطي كه:
_ نقش تجارت را از ارائه دهنده كالاها يا خدمات به تسهيل كننده فرايند حل مشكل مشتريان تغيير دهند؛
_ به منظور حل مشكل كاربران، منابع مهم و حياتي را دراختيار آنها قرار دهند كه شامل اطلاعات ضروري، دستورالعمل و عوامل موردنيازي است كه مي تواند متناسب با مشكلات فردي ارائه شود؛
_ انعطاف پذيري و سهولت كاربرد (يا كنترل) را فراهم كنند.
شركتهاي بازرگاني اينترنتي همچون "E TRADE"و "E SCHWAB" نمونه هاي خوبي از اعطاي اختيار به مشتريان هستند. آنها براي كاربران تحقيقات كافي انجام مي دهند و به طور مداوم ويژگيهاي نرم افزاري تغييرپذير شركتها، به كاربران اجازه مي دهد كه مستقيما ازطريق اينترنت و بدون واسطه تجارت كنند.
_ اعتماد و تعهد را ايجاد كنيد: برخلاف باور رايج، عوامل مشهودي چون فوائد ارتباط يا ويژگيهاي محصول به طور مستقيم يا غيرمستقيم اثري بر حفظ مشتري ندارد.
دليل اصلي عدم تاييد مثبت فوائد ارتباط و ويژگيهاي محصول بر حفظ مشتري در فضاي تجارت الكترونيك، عدم امكان ارتباط رودرروي فيزيكي بين خريدار و فروشنده (فوائد ارتباطات) و عدم امكان لمس فيزيكي محصول (ويژگيهاي محصول) است. در شرايط تجارت الكترونيك، رقابت زياد و تفاوت محصولات كم است. زماني كه شركتها برمبناي برگشت سرمايه يا خصوصيات محصول رقابت مي كنند ديگران مي توانند به سرعت از آنها تقليد كنند. اما ازطريق سرمايه گذاري درعوامل ديگري همچون تعهد و اعتماد شركتها مي‌توانند موانعي را براي از دست دادن مشتري ايجاد كرده و رابطه بلندمدتي را با مشتريان برقرار سازند به صورتي كه به راحتي نتوانند از آن كپي‌برداري كنند.
طي تحقيق مذكور اين نتيجه مشخص گرديد كه تعهد تابعي است از:
1 – اعطاي اختيار (مشتري از اختيارات لازم در سايت ما برخوردار باشد)؛
2 – هزينه خروج مشتري از سيستم؛
3 – اعتماد.
اعتماد به معني داشتن ارزش مشترك، احساس امنيت و ارتباطات مناسب است. طبق نتايج تحقيق، جالب توجه است كه اعتماد بيشتر از تعهد بر حفظ مشتري اثر مي گذارد. تحقيقات قبلي پيوسته نشان داده است كه معمولا تعهد اثر بيشتري بر حفظ مشتري دارد به اين مفهوم كه درعرصه تجارت الكترونيك كاربران براين اساس متعهد مي مانند كه فكر مي كنند هنوز آن سيستم قابل اعتماد است. در صورت نبود اعتماد تعداد اندكي از مشتريان به استفاده از سيستم تمايل خواهند داشت.
به هرحال كاربراني كه احساس بي اعتمادي مي كنند احتمالا بدون توجه به تعهد قبلي خود، استفاده از خدمات را متوقف مي كنند.
غلبه اعتماد بر تعهد، موردپذيرش ادبيات سيستم اطلاعاتي گذشته است. در سيستم مذكور عامل مهم در موفقيت تجارت الكترونيك، اعتماد بود. به دليل نبود تماس رودررو، كاربران ابتدا بايد اعتماد زيادي به سيستم داشته باشند تا به افشاي اطلاعات مالي و شخصي خود تمايل پيدا كنند. از آن جايي كه حيطه تجارت الكترونيك در اينترنت معمولا شامل هر دو نوع اطلاعات شخصي و مالي است حس اعتماد بايد قبل از اينكه كاربر بخواهد از سيستم استفاده كند، به وجود آيد.
_ مراقب تاثير عوامل غيرمجازي بر خدمات اينترنتي باشيد: اكثر شركتهاي اينترنتي بايد با مشتريان خارج از حيطه شبكه اينترنتي خود در تعامل باشند. براي شركتهاي اينترنتي و سنتي (CLICK-MORTAR) همچون مغازه هاي حراجي سنتي بانك ها حتي خدماتي كه در يك شعبه آن ارائه مي شود بر مشتريان اينترنتي اثر خواهدگذاشت. بنابراين، عوامل خارج از اينترنت نيز بر تصميم مشتريان اينترنتي مبني بر قطع رابطه و يا ادامه آن اثر مي گذارند.
براساس تجزيه تحليلهاي انجام شده حداقل دو عامل خارج از محيط اينترنت يعني شهرت و كيفيت بر حفظ مشتريان اينترنتي تاثير دارند. در وهله اول كاربراني كه معتقدند اين بانك از شهرت خوبي برخوردار است، به استفاده از خدمات اينترنتي ادامه مي دهند. شهرت بدين صورت مطرح مي‌شود كه يك بانك، يك موسسه مالي است نه يك تجارت اينترنتي و يا يك سايت در شبكه.
در مرحله دوم كاربراني كه احساس مي كنند بانك خاصي خدمات عالي را در دفتر شعبه ارائه مي دهد به احتمال زياد در حالت اينترنتي نيز از آن بانك استفاده خواهندكرد. با وجود اين دو عامل يعني شهرت و كيفيت، كاربران به استفاده از بانك اينترنتي ادامه خواهند داد حتي اگر به طور فيزيكي از شبكه شعبه هاي بانك خارج شوند.
بنابراين، مي توان نتيجه گرفت كه اگر كاربران دريابند بانك از شهرت يا خدمات ضعيف برخوردار است احتمالا استفاده از خدمات اينترنتي را متوقف خواهندكرد.
اين نتايج نشان مي دهد كه سياستهاي تجاري كه فراتر از كنترل بخش تجارت الكترونيك هستند، مي توانند موجب از دست دادن كاربران اينترنتي شوند. به اين مفهوم كه بخش تجارت الكترونيك بايد به خوبي آماده باشد كه اگر تغييري در سياستهاي شركت رخ داد از تنشها جلوگيري كند. البته علي رغم تاييد عوامل خارجي شواهد محكمي در مطالعات وجود دارد كه نشان مي دهد براي مشتريان اينترنتي هنوز هم عوامل اينترنتي حياتي تر از عوامل خارج از آن هستند.

قسمت چهارم

نتيجه گيري
گسترش اينترنت به طور چشمگيري توانايي كسب و كارها را براي حفظ مشتريان تهديد مي كند. از آنجايي كه حفظ مشتريان بر رشد و سوددهي تاثير مي گذارد اعمال راهبردهاي اثربخش حفظ مشتريان در محيط تجارت الكترونيك براي كسب وكارها ضروري است.
مديران براي حداكثر ساختن شانس حفظ مشتريان براي شركت، چه فعاليتهاي ويژه اي را مي توانند انجام دهند؟
مطالعات پژوهشي براين امر تاكيد مي‌ورزد كه ابتكار عمل براي حفظ مشتري بايد با تقسيم بندي مشتريان اينترنتي براساس سطح مهارت و آگاهي آنها و موردخطاب قراردادن هر بخش، متناسب با نيازهايشان آغاز شود.
براي كاربران مبتدي، ابتكار عمل براي حفظ مشتري بايد بر ابزارهايي تمركز كند كه به كمك آنها بر موانع تكنيكي غلبه كنند و به كاربران حرفه اي تبديل گردند.
نمونه هايي از اين ابزارهاي خاص عبارتند از: ارائه نمونه ها و كمكهاي اينترنتي كامل و روشن – انجام جستجوي خودكار نام كاربر و رمز عبور (كه مكرر در مطالعات به عنوان يك مشكل بيان شد) – ارائه محركهايي براي پذيرش عناصر پيشرفته تر و ايجاد يك انجمن از كاربران كه شركت كنندگان بتوانند در آنجا با يكديگر تبادل نظر كنند.
براي كاربران حرفه اي ابتكار عمل براي حفظ بايد بر ابزارهايي متمركز باشد كه تعهد و اعتماد را در روابط خلق مي‌كند. براساس مطالعات، تعهد و اعتماد ازطرق زير افزايش مي يابد: اعطاي اختيار به مشتريان – افزايش هزينه‌هاي توقف استفاده از خدمت – اطمينان از سهيم شدن در ارزشها – اجراي ارتباطات اثربخش و فعال – اطمينان از احساس امنيت.
درنهايت تجزيه وتحليل هزينه و منفعت بايد به اجرا درآيد تا اطمينان حاصل شود كه ابتكار عمل در حفظ مشتريان به برگشت سرمايه مطلوبي منجر مي شود.
توجه به اين موضوع اهميت دارد كه همه مشتريان سودمند نيستند و بسياري از شركتهاي تجارت الكترونيك كه خيلي سريع كسب و كار خود را گسترش داده اند، مشتريان جديدي به دست مي آورند كه ممكن است هيچگونه سودي براي آنها دربرنداشته باشد.